E’ risaputo che la sigla (o acronimo) SEO significhi Search Engine Optimization: Ottimizzazione per i Motori di Ricerca. Ma che cosa vuol dire esattamente?

Per un motivo o per l’altro il termine SEO ha assunto svariati significati, secondo i punti di vista del web master di turno. Da qualche tempo ormai se ne parla molto, se ne straparla anzi, se ne abusa perfino e tutto questo rumore che si è venuto a creare attorno al concetto SEO ha contribuito, seppur inconsapevolmente, a creare confusione.

Da quello che si legge in giro per la rete, da come vengono scritti i post, da come vengono redatti articoli di article marketing e comunicati stampa, da come viene gestita la link building, il concetto SEO non è sempre lo stesso per tutti.

La soluzione al problema ci viene gentilmente offerta dalla semantica. Vediamo come.

Search Engine: il Motore di Ricerca

Che cosa è un motore di ricerca? Sono ben pochi quelli che si sono soffermati su questo significato.

Un motore di ricerca è uno strumento usato per ricercare pagine web in base a determinate parole chiave. Come vengono trovare queste pagine?

In breve, il motore lancia nella rete degli spider, programmi che scandagliano il web in cerca di nuovi documenti. In base a ciò che hanno trovato, vengono prodotte delle liste di risultati (serp). Usando i propri algoritmi, i motori decidono il ranking di quelle pagine, ossia la loro posizione nei risultati.

E’ quindi una macchina, non un essere umano, e questa considerazione, secondo me, ha portato ad un errore di fondo che viene commesso spesso da chi scrive testi per il web: parlo di quelli che scrivono per i motori di ricerca e non per i lettori.

Ho abbondantemente parlato del seo copywriting, ma tornerò in futuro sull’argomento della scrittura ottimizzata per il web, perché c’è altro da dire.

Optimization: l’Ottimizzazione

Tratto dal dizionario della lingua italiana Zingarelli:

Ottimizzare – Ricercare quella soluzione di un problema in cui siano ridotti al minimo i rischi e i fattori negativi ed esaltati al massimo i vantaggi e i fattori positivi.

Il processo di ottimizzazione, quindi, è la ricerca di soluzioni che riducano al minimo i rischi e i fattori negativi (leggi: testo nascosto, eccessivo uso di parole chiave negli alt, sovrabbondanza di parole chiave nel testo, ecc.) ed esaltino al massimo i vantaggi e i fattori positivi.

Quali potranno mai essere questi vantaggi? Che i nostri testi siano percepiti in tutto il loro valore dagli utenti.

E i fattori positivi? Che i nostri testi siano percepiti in tutto il loro valore dai motori di ricerca.

Ottimizzare una pagina web significa renderla appetibile ai motori, significa elevarla alla massima chiarezza, significa farle raggiungere la massima efficienza nelle serp.

L’ottimizzazione di una pagina per i motori di ricerca prevede un lungo lavoro, è come una seconda progettazione per il sito, anzi, meglio, deve procedere di pari passo con la progettazione del sito.

Essa richiede determinate conoscenze informatiche che non tutti possiedono: prima fra tutte la conoscenza del linguaggio HTML. Un sito artigianale non si scopre soltanto dalla grafica rozza e antiquata, ma anche dalla scarsissima- e talvolta nulla o perfino letale- ottimizzazione delle pagine web.

SEO = Posizionamento?

Assolutamente no. L’ottimizzazione per i motori di ricerca è soltanto il primo passo verso il lungo processo di posizionamento. E’ la base. Rappresenta le fondamenta del posizionamento.

Si deve fare una distinzione fra interventi on-page ed interventi off-page: dall’unione di queste due operazioni si può dire di aver lavorato al posizionamento di un sito.

Potremmo dire che nel concetto SEO trovano posto gli interventi on-page e che nel termine posizionamento trovano invece posto quelli off-page, ma sarebbe riduttivo, secondo me. Nel concetto di posizionamento è implicito quello di ottimizzazione, dal momento che, come ho già detto, l’ottimizzazione di una pagina web è soltanto il primo gradino per raggiungere un buon posizionamento, anzi è il secondo, poiché il primo è rappresentato senza dubbio dai contenuti.

Quindi, meglio ancora, possiamo sostenere che il posizionamento prevede l’ottimizzazione delle pagine web, quindi interventi on-page, e tutta una serie di interventi esterni al sito, ossia off-page.

SEO, quindi, non è uguale a posizionamento, ma è anche posizionamento: il suo concetto completa quello di posizionamento.

SEO Friendly è User Friendly?

Che cosa si intende per SEO friendly? Letteralmente significa amichevole verso… i motori di ricerca? Non proprio, search engine friendly è amichevole verso i motori. SEO friendly è ben disposto verso l’ottimizzazione per i motori di ricerca, o anche verso tutto ciò che riguarda il concetto SEO.

Questo non significa che per costruire un sito o una pagina web siano richiesti chissà quali artifici. Amici dei motori di ricerca non significa creare un sito per i motori di ricerca. Significa strutturare un sito secondo precise regole di usabilità e semantica. Significa tenere conto della tassonomia, ossia della classificazione degli argomenti: ordinarli in maniera sistematica migliora l’ottimizzazione delle pagine e la fruizione delle informazioni.

E user friendly? Significa facile da usare per l’utente, in genere, ma un sito user friendly è un sito che tiene ai propri utenti, che è stato sviluppato in funzione degli utenti, usabile e facilmente navigabile.

SEO friendly e user friendly dovrebbero essere la stessa cosa, così come la search engine optimization dovrebbe essere la user optimization.

Utente e Motore di Ricerca: dicotomia o sodalizio?

L’utente e il motore di ricerca devono essere lo stesso obiettivo oppure due distinti obiettivi? C’è ancora chi è convinto che bisogna scrivere per i motori di ricerca, effettuando così una netta dicotomia fra i due, mentre l’uno, l’utente, è il destinatario dei testi e dei siti, e l’altro, il motore di ricerca, è soltanto lo strumento per trovare un sito.

Il sito è quindi realizzato per l’utente:

L’utente usa un motore di ricerca per trovare il sito:

Creando un sito per i motori di ricerca si commette un gravissimo errore, visibile da quest’altra immagine:

Si salta l’utente. L’utente scompare totalmente dalla scena. L’uomo (lo pseudo-seo) costruisce una macchina (il sito web) per un’altra macchina (il motore di ricerca).

L’esempio del guidatore e del navigatore

Considerate l’utente come un uomo a bordo di un veicolo che, con un navigatore (il motore di ricerca), percorre una strada per recarsi in un luogo (il sito).

Forse i tanti luoghi della terra sono stati costruiti in funzione dei navigatori? Di certo sono stati ottimizzati per i veicoli, perché hanno strade, parcheggi, semafori, ecc. Ma i luoghi sono stati creati per l’uomo.

Ecco, un sito è un luogo. Il termine stesso “sito” significa “luogo virtuale”, non certo “servizio per i motori di ricerca”.

“Il” SEO o “la” SEO?

Leggendo in rete si usa indifferentemente l’articolo maschile e quello femminile riferendosi all’acronimo SEO. Ma qual è l’articolo corretto?

In inglese è femminile: search engine optimization. E così in italiano: ottimizzazione per i motori di ricerca. Quindi, se ci riferiamo alla pura abbreviazione SEO, dovremmo usare il femminile.

Ma credo che si usi spesso il maschile perché ci si riferisce all’universo SEO, inteso non solo come mero insieme delle operazioni di ottimizzazione, ma anche come insieme delle strategie di posizionamento.

Quando invece si parla di esperti SEO, di blog SEO, di plugin SEO, ecc., inconsapevolmente non si pensa né al maschile né al femminile, anche se sempre di femminile si tratta, in quei casi.

Che cosa NON è SEO

1. SEO non è parole chiave a tutti i costi: usare parole chiave come fossero semi da piantare, nella vana speranza che attecchisca un ottimo ranking, non è ottimizzazione per i motori di ricerca, ma soltanto rischio di penalizzazioni. Le parole chiave vanno usate in un contesto, producendo un discorso scorrevole.
2. SEO non è testo nascosto: nel 2009 c’è ancora chi si ostina a inserire testo nascosto nelle pagine web. L’ho visto fare a delle web agency, l’ho trovato in siti professionali. Ciò che è nascosto è sinonimo di truffa. L’utente deve sapere ciò che è scritto in una pagina web. Lo dice Google e lo dice la logica. E l’etica.
3. SEO non è link nascosti: altra tecnica che ancora persiste. Il link nascosto è peggiore del testo nascosto: è ancora più subdolo. Un link è un collegamento a un’altra pagina web: perché dovrebbe essere tenuto nascosto all’utente? Un link ha valore, come le parole chiave, se inserito in un contesto. Se è nascosto significa che è fuori da ogni contesto. Porta soltanto a penalizzazioni.
4. SEO non è linkare l’aria: sì, c’è anche chi linka l’aria. Un ibrido a metà fra il testo e il link nascosto. Si tratta di inserire il tag <a> vuoto, nessun testo linkato, soltanto il tag con la url. A cosa porti non si è ben capito. L’utente non può vederlo, ma il motore di ricerca sì. E cosa farà Google quando scoprirà un link che non è un link? Penserà a una disattenzione? No di certo, visto che quel link-che-non-è-un-link viene inserito a fine testo.
5. SEO non è neanche usare link condom: proteggere i link per non far disperdere link juice e pagerank. Ma ora, con i nuovi cambiamenti in casa Google, riguardo alla modellazione del pagerank, bisogna stare attenti a come si usa il nofollow. Per i link esterni è proprio necessario? Per alcuni link interni lo è senz’altro. Ma non chiamatemi SEO quello che fanno siti come Wikipedia, ADNKronos e simili.
6. SEO non è produrre contenuti inutili e chiamarli welcome page: quante pagine di benvenuto dovrebbe avere un sito? Penso che una sia più che sufficiente. Ha senso produrre testi brevissimi per spingere parole chiave e sinonimi? Che valore e utilità avranno per l’utente che le legge? Scrivete una bella ed efficace welcome blurb, piuttosto.
7. SEO non è indossare un cappello nero: le tecniche black hat non sono etiche. E’ come fare soldi andando a rubare. Potete farla franca, certamente, ma il rischio è altissimo. E quando vi pizzicano le penalizzazioni sono dure da digerire. Non parlo del testo nascosto, che comunque rientra in questo campo, ma di tecniche più elaborate come cloaking, doorway, desert scraping, ecc.
8. SEO non è neanche indossarne uno grigio: della serie sono onesto ma faccio il furbo. Le tecniche gray hat sono a metà fra quelle scorrette e quelle pulite. Non sconfinano troppo in quelle oscure, ma si allontanano da quelle corrette. Una via di mezzo, insomma. Certo, ma sempre tecniche non lecite sono, anche se “diluite”.
9. SEO non è ignorare l’HTML: il codice che fa muovere un sito non può essere sconosciuto a chi si occupa di ottimizzazione e posizionamento. L’ottimizzazione di una pagina web prevede l’uso di tag e attributi che non possono essere ignorati. Non si può ottimizzare un sito senza sapere come funziona: è come voler migliorare le prestazioni di una vettura senza conoscere nulla della sua meccanica.
10. SEO non è usare i comunicati stampa per spingere una chiave: a che cosa servono i comunicati stampa? A comunicare una notizia, un evento. Fanno parte del web marketing. Devono essere usati quindi a scopi di puro marketing, non a fini SEO. Non ha quindi senso inserire in un comunicato stampa 3 anchor text identici.

White Hat SEO e Black Hat SEO: tecniche a confronto

Cappello bianco o cappello nero? Quanto amate il rischio?

La differenza fra le tecniche bianche e quelle oscure è che nel primo caso il posizionamento si ottiene nel lungo periodo, mentre nel secondo nel breve periodo.

L’esempio citato poco prima calza ancora a pennello: se lavori, guadagnerai una cifra X dopo un mese, se vai a rubare puoi guadagnare una cifra dieci volte più grande di X in un’ora.

Se segui le normali regole dell’ottimizzazione e le strategie di posizionamento corrette, dovrai aspettarti risultati dopo mesi, mentre con oscuri artifici puoi ottenere quei risultati in meno tempo.

Questa è la differenza fra le due tecniche SEO. Ma c’è anche un detto: il crimine non paga.

SEO: un concetto ridondante

A pensarci bene, lo stesso concetto SEO, e con esso tutta la letteratura che finora è stata scritta al riguardo, è perfino ridondante. Sottolinea e ribadisce concetti che sono già impliciti nel significato stesso di pagina web.

I novelli webmaster si spaventano di fronte alla parola SEO, ma ne sono attratti anche, perché credono che, imparando tutte le nozioni che ruotano attorno a questo nuovo mondo, gli si possano finalmente spalancare le porte della prima pagina di Google.

Quando invece SEO è nulla di più che HTML e comunicazione.

Non ho detto che è niente di più semplice, ma che i concetti SEO sono già contenuti nel linguaggio HTML e nei fondamenti della comunicazione.

Una pagina web deve comunicare. Comunica informazioni agli utenti. Va quindi realizzata secondo delle regole, che non sono regole SEO, bensì regole di un linguaggio: come pagina elettronica usa i tag del linguaggio HTML (e di altri linguaggi) per essere letta da un browser e come pagina usa il linguaggio corrente per essere letta da un essere umano.

Se volete imparare tutti i segreti del mondo SEO, cominciate a studiare il linguaggio HTML e quello italiano.

Che altra definizione sai dare del concetto SEO?